长城显示器: 市场紧缩 长城解读显示器品牌如何过冬

   “金九银十”，沉寂已久的液晶显示器市场迎来了强力反弹，市场回暖明显，一些厂商甚至出现了严重的缺货断供现象。然而，即便如此，08年度的市场紧缩已成定局。就在一片肃杀声中，显示器市场的“冬天”来得似乎更早一些。面对寒冬，各个显示器品牌的表现如何？如何过冬？也许，我们可以探寻一些答案。

   市场回暖“昙花一现”

   市场的突然回暖，让一些前期清空库存的显示器厂商措手不及。短时间内又无法补货，只能眼睁睁地看着几家三星、AOC、长城（Great Wall）等几家大厂加快出货。目前，市场上除了几家一线大厂之外，都出现了程度不同的缺货甚至断货现象。一家厂商的市场经理表示，还没有进入9月其库存就已经被一抢而空，至今已经断货两个月，而新的订单却由于产能排满而无法交货。

   业内人士认为，之所以会造成九月份的突然回暖，一个重要的原因是由于需求被严重压抑，在19英寸宽屏液晶降至千元以下之后出现一次需求释放。“这次回暖只是奥运期间购买压抑的大爆发，大环境的恶劣依然存在，回暖期更像是一次回光返照。”某品牌市场负责人表示，“最冷的寒冬随时会出现，而这次回暖期的表现很可能成为品牌厂能否生存的关键，显示器品牌的生死战已经开始。”

   上游面板厂商的巨额亏损也许更加证明了回暖期“昙花一现”的事实。处于产业链顶端的上游面板厂商已经开始感受到严冬的寒冷，上半年赚得盆满钵溢的面板厂面临季度甚至年度亏损的严酷考验。从Displaysearch和WitsView两家数据调查公司提供的面板价格走势来上来看。今年6月上游面板开始暴跌，虽然通过限产等措施让面板价格10月初回稳，但是很快10月中旬又开始暴跌，措施失效之快让人惊愕。很明显，上游面板厂商已经开始无法抗拒严冬的逼近，上游的不景气同时也预示着回暖期时日也就不会太长了。

   ·品牌厂商：谁将面临生死一战？

   谁都不知道回暖期会有多长，更不会给出乐观的时间表。但是面对回暖期的强势需求，众多品牌厂的不同的境遇，也许表明了哪些品牌厂将要面对生死一战。

   首先是三星、AOC这两家出货量最大的显示器厂商，由于这两家大厂的市场销量居前，相对来说库存量也更大，因而受到市场紧缩的销量下滑也更加明显。在韩国电子展示会上三星电子LCD业务部社长李相浣就明确表示，由于全球LCD产量过剩和消费者需求可能降低，三星电子LCD业务将采取紧缩政策。在终端市场上，配合上游面板市场的相应调整，三星虽然没有加入千元19英寸的竞争，但是22英寸以上的中高端尺寸价格已经有所松动。
 
   以长城、LG、优派、明基为代表的其它几家排名居前的一线厂则是喜乐不均。长城在近两年里增长势头最猛，从04年的排名第8很快冲到前三甲的位置，只用了短短三年时间，超过了老牌的显示器品牌LG和优派，自有其独到的过人之处。一方面长城有自己的工厂，其产能可以确保在缺货时得到优先的供应，另一方面长城电脑也通过资本运作持股冠捷，成为冠捷科技的第二大股东，与其建立紧密的上下游合作关系。虽然受到市场紧缩的冲击在所难免，但其占据市场第三名的有利地位，上可以应对三星、AOC两强的降价打压，下可以确保缺货时的充足产能供应，长城显示器应当可以安然“过冬”。

   再反观LG与优派，则是“别有一番滋味在心头”。LG由于近两年渠道失血，元气难以恢复，此前更有LG即将退出显示器市场的传言。而优派则处在上下游厂商的夹缝之中艰难前行，产品利润趋于微利化，使优派一向引以自豪的品牌营销手法“捉襟见衬”。而明基则是刚刚经历高层变动不久，虽然通过快速调整脚步，在9、10月销量有所气色，但是也不得不面对苏州库存无货的局面，能否继续抓住时日不多的回暖期还有待观望。

   除了上述几家一线品牌之外，市场上还存在诸多中小品牌。这些中小品牌无论是上下游资源还是品牌知名度都难以与几家一线厂抗衡，在市场火爆时自然可以跟着大捞一笔，但在市场紧缩冷却之后，其生存空间将受到直接的无情挤压。可以断言的是，一些中小品牌将很难撑过这次寒冬，市场洗牌的格局已经非常明显。

   ·是危机也是机遇

   “是危机也是机遇”。面对这次百年不遇的全球经济危机，有媒体这样评价各行各业即将面对的困难。

   能否抓住危机下的机遇？长城可以说是比较有代表性的品牌之一。与具有大规模面板生产线的品牌厂和急于清理库存过冬的品牌厂相比，坐拥上下游产业链的品牌厂代表长城显示器的表现有些出乎意料。在24英寸大屏方面，长城率先将其M247从2888元降至1999元，同时，长城也是最先打响19英寸价格战的一线品牌，其888元的价格让众多二三线品牌无法跟进。以高带低、以快打慢的市场运作手法，长城在这场经济紧缩中成为少数受冲击较小的品牌之一。

   在普遍的经济危机下，液晶显示器市场已经不可能再出现前几年高歌猛进的势头。综观三星、AOC、长城、LG等几家一线品牌的表现，业绩萎缩应该是意料中的事。不过从家电等行业“过冬”经验来看，国际化大品牌运营费用居高不下的负担同样在这些国外品牌的显示器厂商上会有所体现，本土品牌的成本优势在这次过冬中将起到不小的作用。

   当然，一线的实力让这些国外品牌受到的影响相对有限，真正受到冲击甚至危及生死存亡的应该是一些中小品牌显示器厂商。相比起几年前七八十个显示器品牌“百舸争流”时的盛况，当前主流的显示器品牌仅剩下二十来家。到明年，寒冬过后，也许这个数量还要继续减少。

   冬天已经来了，春天还会远吗？从大的经济环境来看各国联手救市，从小到显示器行业的经济环境来说，这场自上游到终端的产业链，需要齐心协力来扼过寒冬。寒冬之后，也许就是一场难得的新发展机遇。

   （新闻稿 2008-11-05）