一块蛋糕究竟可以切出多少刀？在液晶显示器市场，众多品牌的集中让“蛋糕与刀”的博弈不断向挑战极限的方向迈进。一线厂商的制造和品牌实力很难被动摇，市场份额牢不可破，被无限细分的始终是身处于二、三线的厂商。而自四月份以来，一股面板涨价风潮让持续走低的市场价格靡风突变，其中17、19英寸的液晶面板涨幅都在10%以上，这让这两种规格的显示器价格也呈现出不同程度的波动。而另一方面，宽屏显示器的普及大势不可逆转，价格上依然在持续走低，尤其20英寸和22英寸宽屏产品价格相对稳定，关注度和市场占有率都有了明显的增长，表现出趁机跟进的态势，全面推进了宽屏市场厂商和消费者双赢的局面。如何面对市场的风云变幻，怎样制定一个适合自身发展的品牌和产品销售之路，是业界内外、特别是在风口浪尖上的二三线厂商都在思索的问题。
从“一阳指”到“七十二绝技”——美齐的博弈之道
金庸的名作《天龙八部》里，有这样一个有趣的情节：鸠摩智携名闻天下的少林派七十二绝技和破解之法的卷宗，求见大理国天龙寺诸高僧，为的是交换到江湖上秘而不传的六脉神剑剑谱，就在众僧对貌似优厚、实则暗藏居心的交换条件大为心动的时候，修行深厚的枯荣大师只问了一个问题，就让座下弟子羞愧无已，大意是说本门的一阳指，都没有人能够练到登峰造极，何苦艳羡别门别派的高深武功呢？
天下至理，相通相透。只是在复杂多变的商业格局中，能够保持清醒、脚踏实地的商家，向来屈指可数。作为显示器行业二线厂商中的佼佼者，美齐科技(JEAN)产品线涉及显示器、液晶显示器、投影仪及IA显像产品等数10种，丰富的国际知名品牌代工经历让其早早跻身台湾地区前三大显示器生产制造厂商。然而面对日益残酷的竞争趋势，美齐的生存空间也在不可避免的受到挤压。那么，面对目前的市场现状和品牌走向，美齐的博弈之道，该如何演绎？
“美齐秉承‘来自全球、服务全球’的企业宗旨，发扬‘平实、实用、高性价比’的一贯工作作风，不求哗众取宠，但求求实奉献，将高科技、高品质的产品奉献给每一位客户。” 面对疑问，美齐科技股份有限公司总经理陈修乾先生的回答淡定诚恳。
市场：量入为出，精研“内功”
据业内人士预测，在笔记本、液晶电视等产品消耗掉许多面板供应的情况下，明年显示器方面的面板短缺现象会更严重。面对行情的变化，不乏随风波动、甚至浮躁盲从的厂商，谁不想练成“七十二门绝技”呢？而美齐的对策是量入为出，态度务实。尽管目前美齐也在台湾和内地等很积极的采购面板，并且采取有多少买多少的策略。但毕竟，下半年的采购量与出货量是一致的。所以，在面板紧张的情况下美齐预计下半年的产量应该不会有太大的增加。出于对消费者需求负责的考量和市场容量的精确估计，美齐会在产销量间谋求最为合理的平衡。
而针对目前市场上的另一个热点，即大尺寸宽屏液晶的未来市场供需问题，作为二线厂商的美齐也结合市场趋势，在成本经济上为其他品牌做出了表率。无论从个人应用和市场反应来看，美齐预计未来22英寸大小的宽屏出货量应该会增加很多。而就22英寸以上的面板尺寸，美齐并不看好目前比较热的24英寸宽屏，取而代之的是26英寸宽屏。因为大尺寸宽屏到了22英寸以上，2英寸的差距对于消费者没有太大意义。而且在5代线上，24与26英寸的经济切割数是一样的，成本相差不大。尽管面世初期，26英寸面板有可能会与24寸面板保持一定的差价，但长期来说，随着26英寸宽屏出货量增大，24英寸产品自然会受到挤压，价格差的消弭也是指日可待的事。
据悉8月底美齐集团公布了上半年财务报告。有消息称，美齐上半年的获利状况已经接近去年全年。由此管中窥豹，不难看出这是美齐务实的市场战略的必然结果。将赢利至于重要地位，集中精力于公司体制的优化，冷静现实的对待行情变化，合理布局稳健生产，在“一阳指”功夫上精修“内功”，从而在竞争激烈的市场上站稳了脚跟。
产品：聚焦重点，差异发展
在产品线拓展的问题上，艳羡“七十二门绝技”的厂商从来不在少数，也不乏本身实力不济的商家，为了所谓的市场新动向不惜另起炉灶，乃至将本门的“一阳指”弃如敝履。作为二线品牌的美齐在市场上风雨多年，方寸进退间，深谙取舍之道，尝到了差异化发展和聚焦重点产品策略的甜头。比如在意识到CRT被液晶取代的趋势是不可阻挡的之后，美齐在三年前就不做CRT了；但对于目前大热的数码相框设备，由于面板的紧缺和市场机会的原因，美齐从自身出发，就采取了审慎的策略。
而综合衡量了自身在液晶显示器市场浸淫多年的经验和强大生产能力之后，美齐对液晶电视市场就表现出了重点关注的态度。去年，美齐在液晶显示器方面产量达到了260万台，液晶电视产量达到了30万台；今年预计目标液晶显示器达到340万，大约增长为30%左右；液晶电视要做到70多万台，大约会有2倍多的增长。产量增长率远高于市场增长率，下半年预计也会有更多的新机种出现。
就整个市场而言，液晶电视也是竞争的重点。目前来讲世界上的前五大品牌，三星、索尼、夏普、飞利浦、LG就占有了70%到80%的市场份额。面对其不可撼动的竞争优势，美齐的发展策略并不是硬要与其拼尺寸、比奢华，而是从消费者的实际应用出发，开发最适合实际需求的产品，走差异化竞争的稳健之路。随着液晶电视的普及程度不断提高，一个普通家庭中拥有好几台液晶电视是非常实际的未来。房产市场上小户型的增多和小居室应用让未来市场对于20、22英寸液晶电视的需求必然会水涨船高，而这就是美齐的机会所在。
品牌：厚积薄发，健康运营
2002年创立的“美齐”这一自主品牌目前还仅在国内范围内产出，一个月出货量在1万多，大概占美齐目前产量的3%左右。尽管1986年就创立的美齐集团曾长期为众多国际知名品牌做代工，积累了相当的国际声誉，也考虑过做国际品牌，但考虑到做品牌资金运转周期较长，如果做成国际化品牌，大抵需要四个月才能在运输和销售上完成时间的周转。对于还处于成长时期的美齐而言，现阶段完成这样厚度的品牌建设并不现实。
从“七十二绝技”的怪圈中远离喧嚣、保持清醒的美齐在国内的发展则非常顺利，步伐稳健。美齐品牌在国内已经做了好多年，认知度比较高。由于距离因素在资金运转周期上也远比海外的要短。资金压力小了，成长反而会十分迅速。陈修乾先生表示：“只要产品销售顺利，就算是在目前面板很紧的情况下，集团方面也会也会想办法保证供货，保证自有品牌的销售。我们唯一的要求就是：不走低价路线。国内液晶显示器的差价很大，某些品牌为了要争所谓的前几名，不惜低价炒作，甚至担上亏损的风险。美齐不会，我们只认同并且坚持健康的运营模式。” 因而美齐这些年各方面的定位都很务实，产品售价也一直在中间，厚积薄发的踏实可以说真正将“一阳指”的本门功夫练到了家。
本土品牌的世界实力却反而使美齐在一众品牌中表现出了脱颖而出的实力和姿态，表现出了迈向“七十二绝技”的更高境界的良性循环态势。长期积累下来的丰富欧美客源使其具备各种规格的机种和模具，从低端到高端一应俱全。对于普通消费者而言，选择面无疑会比较宽。同时在工艺设计上，美齐也有满足世界各地客户需求的能力，和预见未来流行趋势的眼光。比如目前的亮面钢琴漆将会是未来液晶外观的流行走向。而金属、木制的产品设计也已经有OEM在做，所有这些都为自有品牌的生产设计提供了一流的基础
从“一阳指”到“七十二绝技”，我们看到的是一个目标明确、清醒现实的务实品牌形象，它懂得利用自身优势并结合市场需求而发展，能够在浮躁功利的大环境下坚持适合自己的发展策略和诚信服务消费者的初衷，这无疑会更容易赢得市场和消费者的双重青睐。美齐的每一步都走的踏实而精彩，厚积薄发后的成功，才更容易回味悠长。
（新闻稿 2007－09－04）